Il fatto che la special news from iTunes di ieri fosse “solamente” l’arrivo dell’intera discografia dei Beatles su iTunes ha deluso i più. Il parere generale è che Apple ha disatteso le aspettative che avrebbe in un primo tempo contribuito a generare con il mega-teaser piazzato sulle home page internazionali. Non è così, e vedremo perché, ma va specificato per prima cosa che quella di ieri non è esattamente una notizia da nulla. La discografia completa dei Beatles arriva per la prima volta su uno store musicale digitale ed è concessa in esclusiva mondiale ad Apple, almeno fino al 2011. Normale dunque che a Cupertino abbiano voluto generare un hype di questa portata e dedicare all’evento un’operazione di marketing senza precedenti per un singolo gruppo su iTunes.
Quella di ieri è una trovata che mescola il marketing e la passione decennale di Steve Jobs per i Beatles. Non c’è dubbio che se non fosse per il fatto che i “Beatles su iTunes” sono (o meglio, erano) il chiodo fisso di El Jobso da sempre probabilmente non avremmo assistito al defacement promozionale del sito Apple. Ma sarebbe limitante pensare che dietro tutto quanto ci siano solo i capricci dell’iCeo. Gli spot televisivi, l’hype generato, il pubblico raggiunto da una trovata così dirompente rispetto a quanto si aspettava la Apple Community sono tutte facce della stessa gigante operazione di marketing utile a lanciare con la giusta attenzione il catalogo dei Fab Four e a far parlare di iTunes, già il primo retailer di musica negli Stati Uniti, in vista delle festività natalizie.
Le aspettative
Apple non crea mai esplicitamente hype attorno ai propri prodotti o servizi. Solitamente ci pensano gli utenti e le testate online di settore, complice l’assoluta segretezza che contraddistingue l’azienda, a garantire che vengano create gigantesche aspettative in previsione di un annuncio.
Ieri non è andata così. Il bannerone che lunedì è comparso sulla home page di Apple.com esplicitava in maniera fin troppo plateale ciò che ci saremmo dovuti attendere dall’annuncio. Come a suggerire quale sarebbe dovuta essere la nostra reazione emotiva al servizio o prodotto che stava per essere presentato “un giorno che non dimenticherete mai”. Se avete seguito qualche keynote in passato saprete che non è questo il meccanismo che Steve Jobs mette in moto con le sue presentazioni.
Non che questo potesse essere ben leggibile a priori, ovvio. Ma ora che sappiamo qual era la novità che non ci saremmo dimenticati e ci viene confermato che tutto era bene o male giocato sul filo del doppio senso e dell’ammiccamento alle canzoni e alla copertina di un album dei Beatles, i conti tornano.
Apple prometteva una notizia, un annuncio, e non necessariamente un prodotto o servizio. La delusione che si respira fra la Apple Community è un sintomo di quello strano meccanismo per cui se Apple dice o fa qualcosa deve sempre essere rivoluzionario e dirompente. E badate bene, in questo caso l’annuncio dirompente lo è pure stato, in misura superiore a quanto avvenuto in passato in occasione di keynote a dir poco noiosi (si, mi riferisco a te Phil Schiller al MacWorld 2009). Non lo è stato nel modo in cui ce lo si poteva aspettare.
Il peso simbolico di questo annuncio è assolutamente da non sottovalutare. Come fa notare Leander Kahney, almeno nella visione di Steve Jobs quello di ieri è “il giorno in cui iTunes ha definitivamente trionfato sulla vecchia industria discografica. Segna la completa obsolescenza del vecchio sistema di distribuzione e il trionfo del nuovo”. Forse fra qualche anno vedremo il 16 novembre 2010 come la data del compimento di questo processo iniziato quasi dieci anni fa? In questo senso sarà un giorno non dimenticato?
Soltanto Apple
La dirompenza dell’annuncio di ieri in ogni caso sta tutta nelle modalità: si può essere più o meno contenti della notizia ma obiettivamente non si era mai vista un’operazione di questo genere nel settore della musica digitale. L’arrivo su iTunes del più famoso gruppo musicale di tutti i tempi per Apple è un evento da celebrare nel modo migliore, perché l’azienda tiene alla musica (e ovviamente al business che ha costruito intorno alla musica) come tiene a qualsiasi altro prodotto. Tirare fuori dal cilindro questo o quell’artista per un mini concerto alla fine dei keynote è sempre stato qualcosa più di una semplice mossa pubblicitaria per Steve e soci.
Solo Apple dunque poteva pensare di arrivare a dedicare interamente il proprio sito, con banner e sezioni estese quanto quelle dedicate all’ultimo nuovissimo Mac da mettere in evidenza. Di sicuro con la consapevolezza che le reazioni sarebbero state a dir poco eterogenee.
“Il mio modello di business sono i Beatles”. La frase è di Steve Jobs e non è apocrifa. Ascoltatela dalla viva voce dell’iCeo nello spezzone di 60minutes che trovate in fondo a questo articolo. Apple vuole stare all’incrocio fra tecnologia e umanesimo. E’ questa la filosofia che il co-fondatore da due anni buoni a questa parte sta esplicitando e formalizzando sempre più spesso. Ieri ha prevalso la componente umanistica. Fatevene una ragione.
Importante: ci tengo a dire che questa lettura “positiva” della novità di ieri è un opinione strettamente personale e non di TheAppleLounge nel suo complesso. Anche nella redazione di TAL le reazioni all’annuncio di ieri sono state decisamente divise, me era lecito aspettarsi.
