Alcuni analisti e molti potenziali clienti hanno criticato il prezzo di partenza dell’iPad mini, 329$ / 329€, considerato troppo alto in confronto a quello del Google Nexus 7 da 16GB (249$) e del Kindle Fire HD di Amazon (199$). Se dai secondi è lecito aspettarsi questa critica, visto che sono quelli che sganceranno la grana, altrettanto non si può dire dei primi – gli analisti – per i quali non dovrebbe essere difficile capire che non è molto sensato confrontare questi prezzi senza tenere conto di un elemento importante: Google e Amazon non ricavano alcun profitto dalla vendita dei propri dispositivi.
Phil Schiller ha già risposto ufficialmente a queste critiche, con le suadenti parole del marketer navigato. La questione più prettamente “finanziaria” sui modelli di business nel mercato tablet, però, è interessante e merita quindi un approfondimento ulteriore.
In risposta ad un mio commento su Apple 2.0, il blog Fortune di Philip Elmer-DeWitt, in cui criticavo appunto il confronto diretto fra i prezzi di base del Kindle Fire HD (199$), del Nexus 7 (249$ per la versione da 16GB) e quello dell’iPad mini (329$) l’utente Falkirk ha delineato in maniera abbastanza chiara quali siano le difficoltà di un modello in cui l’hardware viene venduto a prezzo di costo e si spera che i profitti arrivino “dopo”, con i contenuti.
Segue riadattamento dell’esempio fornito sul caso Amazon con una revisione dei dati aggiornato con gli ultimi numeri attendibili.
Amazon e i Kindle
Ad oggi l’ASP dell’iPad è di circa 600$ ed Apple è in grado di ricavarci un profitto, che stando ai numeri più recenti (dati a marzo 2012) potrebbe attestarsi mediamente fra i 180$/200$ per unità (~30%).
Amazon, vendendo i suoi tablet al prezzo di produzione, ha rinunciato totalmente ai profitti e spera di rifarsi grazie ai contenuti, che mediamente gli garantiscono un 4% di margine.
Per generare profitti (per Amazon) paragonabili a quelli dell’iPad (per Apple) ogni tablet della famiglia Kindle Fire dovrebbe generare almeno 4500$/5000$ dalla vendita di contenuti.¹
Chi è quell’utente che davvero spende una simile cifra in contenuti multimediali nel giro di un tempo abbastanza ragionevole da poterla rendere “contabilizzabile” e confrontabile con il profitto secco di un iPad?
La risposta degli analisti, solitamente, è che il rafforzamento di un revenue stream consolidato (in questo caso quello della vendita dei contenuti) è un modello che funziona. E su questo possiamo essere d’accordo, almeno nel caso di Amazon, la cui dimensione è di svariati ordini inferiore se confrontata con il gigante Apple e il cui dominio sul mercato dei contenuti può comunque giustificare la rischiosa strategia che Bezos (che non è certo l’ultimo arrivato) ha scelto con convinzione. Ma per Big G valgono le stesse considerazioni?
Google e il Nexus 7
Nel caso di Google la faccenda si complica. Non si può fare un conto rapido e semplice come quello fatto per Amazon. Perché bisogna derivare ulteriormente e prendere in considerazione che i profitti di Big G arrivano dagli ads, dalla profilazione e solo in parte assai minima dalla vendita dei contenuti. Numeri specifici su quanto Google ricavi ogni anno dagli ads non ce ne sono e pertanto è difficile fare una stima in questo senso.
Il succo della questione è che, anche in questo caso, volendo essere ottimisti, a Google potrebbero volerci almeno 3 anni (considerati come ciclo di vita di un Nexus, e sono tanti) per avvicinarsi a generare i profitti che Apple genera con l’iPad attraverso il singolo, istantaneo, atto della vendita del dispositivo.
Si potrebbero prendere numeri “a caso” e macinarli per vedere cosa verrebbe fuori, come nel caso di Amazon. Le variabili in questo caso sarebbero davvero troppe e un qualsiasi risultato non avrebbe molto valore. Insomma, non è facile determinare il “valore” di un utente Nexus per un gigante il cui profitto deriva, volendola prendere molto alla larga, dal fatto che ogni utente in più connesso ad Internet è una potenziale impression in più sugli ubiqui ads che quel gigante gestisce.
L’impressione, dunque, è che il Nexus 7 sia più che altro una “spesa necessaria” con cui Google vuole cercare di strappare un pezzetto di market share all’iPad. E sappiamo tutti quanto gli analisti vadano facilmente in brodo di giuggiole per il market share. Non è colpa loro è che il profit share non è così facile da calcolare e da vendere, ben precotto, ai facoltosi clienti che richiedono le loro costose consulenze.
Una precisazione sui numeri
L’esempio di Amazon e il non esempio di Google sono contestabili e confutabili. O meglio, lo sarebbero se ci fossero numeri concreti con cui confutarli. In realtà di cifre su revenue per canale, sulle vendite, sul margine lordo, sui profitti per “prodotto” e sulle commissioni per le vendite, non ce ne sono.
Sia Amazon che Google ci tengono a non far conoscere questi dettagli. Rimane soltanto da chiedersi perché.
Note:
1 – Nel caso del Kindle andrebbe messa in conto anche la “fee” che l’utente può decidere di pagare per rimuovere gli ads (15$) e le revenue che quegli ads possono garantire. Difficile comunque pensare che queste entrate possano essere annoverato come profitti in grado di mutare il quadro generale delineato nell’esempio.
