Ecco perché l’iPhone economico ha perfettamente senso

di Andrea "C. Miller" Nepori 48

Le indiscrezioni sul possibile lancio di un nuovo modello di iPhone economico sono ormai talmente frequenti da lasciare pensare che ci sia un fondo di verità in questa ridda di ipotesi.

Solitamente quando i rumors tendono a convergere in questo modo, con conferme incrociate dall’attendibilità variabile, qualcosa sta davvero bollendo in pentola.
Nel caso specifico, poi, il lancio di un nuovo iPhone di “fascia media” comincia ad avere decisamente senso. Ecco perché.

L'iPhone economico in un mockup di Martin Hajek
L’iPhone economico in un mockup di Martin Hajek

Old & New

Nel corso degli ultimi anni Apple ha applicato una strategia commerciale abbastanza semplice per occupare la fascia intermedia del mercato smartphone: al lancio di un nuovo iPhone i due modelli precedenti rimangono in commercio con un prezzo inferiore.

L’offerta attuale, ad esempio, è configurata in questo modo:

  • iPhone 5: il top di gamma, con prezzi variabili da 729€ a 949€ – disponibile in tre tagli da 16, 32 e 64 GB [1]
  • iPhone 4S: modello intermedio, costa 629€. Disponibile solo nella versione da 16GB
  • iPhone 4: modello di fascia bassa, costa 429€. Disponibile solo nella versione da 8GB.

La strategia ha dimostrato di funzionare alla grande anche nell’ultimo quarter fiscale. Per ammissione dello stesso Tim Cook gli iPhone 4 e gli iPhone 4S sono andati a ruba e hanno contribuito in maniera determinante al successo di vendite del trimestre[2] .

Questione di margini

Con il lancio dell’iPhone 5 e il conseguente “declassamento” di iPhone 4S e iPhone 4, però, questa strategia ha cominciato a mostrare qualche piccolo problema di sostenibilità a lungo termine.

Il problema dell’obsolescenza dei dispositivi, che potrebbe apparire come preponderante lato utente, ha un valore relativo.
Ai più di 15 milioni di utenti che hanno acquistato un iPhone o un iPhone 4S nel corso dell’ultimo trimestre non interessava che quei dispositivi fossero vecchi di due o tre anni.
La qualità costruttiva dell’iPhone 4 e 4S, l’ecosistema Apple cui danno accesso e il potere del brand iPhone sono incentivi sufficienti perché questi modelli possano combattere ad armi pari con i più recenti smartphone Android, anche se le loro specifiche (quelle dell’iPhone 4, in particolare) impallidiscono di fronte ai giga di RAM e ai core quadrupli dei Galaxy, degli HTC One o dei Nexus.

Foto: PCmag Foto: PCmag

Il vero problema, caso mai, sta nei margini. Se i costi per la produzione e l’installazione dei componenti degli iPhone 4 e 4S si sono abbassati nel corso del tempo, è difficile pensare che lo stesso sia successo per i costi produttivi del dispositivo finito.
L’antenna esterna in acciaio, la scocca realizzata interamente in vetro, la difficoltà di assemblare un prodotto così complesso su larga scala: tutti elementi che, con ogni probabilità, oggi costano ad Apple quanto costavano nell’ottobre del 2011 o nel giugno del 2010.

Insomma, Apple oggi paga un iPhone 4 “finito” e un iPhone 4S “finito” un po’ meno di quanto li pagasse nel 2011 o nel 2010 grazie al deprezzamento dei componenti, ma non abbastanza perché l’abbassamento del prezzo al pubblico dei due dispositivi non finisca per intaccare sensibilmente l’ottimo margine che potevano garantire quando venivano prezzati come dispositivi di fascia alta [3].

Per quanto le stime dei costi di produzione di iSuppli lascino il tempo che trovano (non considerano spese di ricerca e sviluppo, marketing e molti altri costi indiretti) è interessante notare che secondo i report della firm di analisi l’iPhone 5 costa ad Apple 168$ in componenti. 20$ in meno rispetto ai 188$ stimati per iPhone 4 e 4S al momento del loro lancio.

All’attacco della fascia media

Se la strategia del “declassamento dei modelli precedenti” venisse applicata al lancio del prossimo iPhone, Apple dovrebbe continuare a vendere un iPhone 4S a 8GB a 429€ e un modello di iPhone 5 da 16GB a 629€.
Un ulteriore calo di prezzo dell’iPhone 4S, però, potrebbe erodere ulteriormente un margine già deteriorato (acciaio, vetro e assemblaggio complicato sono ancora gli stessi di due anni fa, dicevamo) ed anche nel caso dell’iPhone 5 si assisterebbe ad un abbassamento di prezzo probabilmente non proporzionale all’abbassamento del costo di produzione del dispositivo[4].
Allo stesso tempo il mercato ha parlato chiaro: c’è una fortissima domanda per i modelli di iPhone di fascia più bassa.

La scocca dell'iPhone economico mostrata da un recente video
La scocca dell’iPhone economico mostrata da un recente video

Per affrontare questa nuova situazione, l’unica strategia possibile è un cambio di strategia.
Non più modelli obsoleti per occupare la fascia bassa ma un nuovo modello di iPhone che si possa produrre con costi minori che giustifichino la vendita ad un prezzo inferiore a quello del dispositivo top di gamma.
E poiché i costi maggiori non sono più dati dai componenti (grazie soprattutto al vantaggio di poter utilizzare chip marchiati Apple) un simile dispositivo potrebbe mantenere praticamente tutte le caratteristiche dell’iPhone 5 tranne la più costosa, ovvero la scocca in metallo.

Ecco dunque perché l’iPhone 5C (se vogliamo prendere per buono questo nome) avrebbe perfettamente senso.
Un vero e proprio uovo di Colombo, insomma:

  • Sarebbe un dispositivo totalmente nuovo (almeno nell’aspetto e nel nome, che poi è ciò che conta) che potrebbe quindi sfruttare tutto il potenziale di marketing che la strategia del “declassamento dei dispositivi più vecchi” ha sempre limitato
  • Avrebbe le caratteristiche tecniche di un dispositivo vecchio di un solo anno anche nella versione più economica (adesso rappresentata dall’iPhone 4, che di anni ne ha più di tre)
  • Potrebbe competere con dispositivi di fascia media con un prezzo lievemente superiore ad essi, grazie alle ottime prestazioni e ad un livello qualitativo che, nonostante la plastica al posto del binomio vetro-acciaio, potrebbe rimanere comunque a “livelli Apple”

Quanto conta l’effetto gioiello?

Un aspetto che ha contribuito non poco al successo dell’iPhone 4 e 4S è il livello qualitativo dei materiali impiegati. Il fatto che uno smartphone possa avere lo stesso grado di rifinitura e lo stesso “appeal” di un orologio di lusso.
Personalmente l’ho sempre chiamato effetto gioiello: prendendo in mano un iPhone 4 o un iPhone 4S si ha l’impressione di manipolare un oggetto di valore. Il peso, il vetro e l’acciaio, la forma. Tutti elementi che hanno sempre distinto i due telefoni dalla concorrenza plasticosa e un po’ “cheap” dei telefoni concorrenti.

iphone-4-desktop-wallpaper

Tutto molto bello, come diceva Bruno Pizzul, ma guardiamoci in faccia: quanti di voi hanno letto il paragrafo precedente e pensato che non fosse un’esagerazione da povero fissato?
La nuda e cruda verità è che ai milioni di utenti che hanno comprato un iPhone nel corso dell’ultimo trimestre non gliene frega niente di questa “poesia dei materiali”.

Certo, tutti ammetteranno che un iPhone 4 o 4S è costruito meglio di un Galaxy SII (o anche di un SIII o di un SIV, se è per quello). La maggior parte dei potenziali clienti, però, non utilizzerà questo metro per scegliere il dispositivo da comprare. Soprattuto su mercati come il nostro, dove il prezzo pieno conta più del prezzo in abbonamento e dove Samsung e gli altri produttori fanno il bello e cattivo tempo nei punti vendita degli operatori con campagne di marketing milionarie difficili da contrastare con la sola “poesia dei materiali”.

In conclusione: l’anno dei due iPhone

Ho spinto le mie ipotesi particolarmente lontano, lo ammetto. Ma già che siamo qui ne approfitto per fare un piccolo ulteriore passo e provo a scrivere quel che penso succederà nel corso dei prossimi due mesi.

Apple lancerà due nuovi iPhone.

Un iPhone 5S, o iPhone 6 (ma trovo più probabile il primo nome) simile all’iPhone 5 nell’estetica ma con interessanti novità sotto la scocca. Un processore nuovo e più potente, migliori prestazioni e una fotocamera di qualità superiore, magari anche una batteria di nuova generazione più performante. Forse, se i rumor hanno ragione, ci sarà anche un sensore per le impronte digitali e altre diavolerie che ci faranno dire WOW.
Avrà lo stesso prezzo dell’iPhone 5: 729€ per la versione da 16GB, 839€ per quella da 32GB e 949€ per quella da 64GB.

Il secondo iPhone sarà l’iPhone 5C, forse disponibile in più colori. Prenderà il posto dell’iPhone 5, di cui erediterà le caratteristiche, e sarà disponibile in due tagli: 16GB e 32GB.
Il primo costerà probabilmente 499€ o 529€, più dell’iPhone 4 attuale, molto meno dell’iPhone 4S da 16GB. Il secondo invece costerà 629€, proprio come l’iPhone 4S oggi[5].

Un simile annuncio potrebbe mandare in brodo di giuggiole gli analisti e Wall Street, ai quali pare interessino soltanto i numeri di vendita dell’iPhone, almeno a giudicare dalla reazione ai risultati dell’ultimo trimestre.

E a quelli che dovessero attaccare con la solita cantilena, “Steve non lo avrebbe mai fatto!”, mi sento di dire: fatevene una ragione. Apple non era Steve Jobs e di certo non lo è oggi. So it goes, direbbe Kurt Vonnegut.
E per di più nessuno può affermare con certezza che questa strategia non fosse già delineata e prevista fin dal 2010. Quindi, per favore, togliamo dal tavolo questo elemento di criticità una volta per tutte e ricordiamoci di Steve Jobs come l’iCEO che era, non come il CEO che sarebbe stato.

Il mio invito, in conclusione, è questo: godetevi le vacanze e preparate il popcorn in tempo per l’inizio dell’autunno.
Nella migliore delle ipotesi assisteremo ad uno dei più interessanti keynote degli ultimi due anni. Nella peggiore invece nulla di quanto ho scritto in questo articolo si verificherà, ma in quel caso potrete tornare qui ad offendere la mie scarsissime doti di veggente nei commenti. Win-win!

Note:


  1. Ho volutamente utilizzato il “prezzo pieno” italiano per il confronto perché più efficace nell’evidenziare le differenti fasce di prezzo rispetto al prezzo “subsidized” (con contratto annesso) americano.  ↩
  2. 31 milioni di unità vendute, oltre le più rosee aspettative di Wall Street  ↩
  3. Piccola digressione di carattere finanziario. Preferisco inserirla qui nelle note perché probabilmente non tutti avranno voglia di leggersela.
    Non ho numeri precisi sui margini “per dispositivo”, nessuno al di fuori di Cupertino li ha. Tuttavia ho potuto attingere alle cifre pubbliche.
    Nel corso dell’ultimo anno il margine lordo di Apple, che nel 2012 veleggiava attorno al 43% (percentuale spaventosamente alta per il settore dell’elettronica di consumo), è sceso sensibilmente e si assesta ora su un “più umano” 36/37%.
    Gran parte di questo calo è legato al lancio dell’iPad mini. Ma nell’ultimo trimestre gli iPad venduti sono stati “solo” 14 milioni. Molti meno di quanti si aspettasse Wall Street. Gli iPhone venduti sono stati invece 31 milioni, oltre le aspettative. Ciò nonostante il margine lordo non ha mostrato sensibili miglioramenti rispetto ai trimestri precedenti durante i quali l’iPad mini poteva contribuire ad abbassarlo. E’ possibile quindi che la gran quantità di iPhone 4 e 4S venduti nel Q3 2013 abbiano contribuito pure loro a tenere basso un margine che sfigura di fronte alle percentuali del 2012, quando l’iPhone 4 e 4S già si smerciavano a milioni, ma ad un prezzo molto più alto.
    Da qui l’ipotesi dell’articolo, ovvero che il costo di produzione dell’iPhone 4 e 4S non si sia abbassato proporzionalmente al prezzo al pubblico.  ↩
  4. Apple ama utilizzare i tagli in GB come “differenziatori” per il prezzo finale, la realtà dei fatti è che il costo delle memorie flash, di cui Apple dispone in quantità esorbitanti, influisce ben poco sul costo di produzione del dispositivo.  ↩
  5. Nel caso i tagli dovessero essere tre, con un modello da 64GB, un “bello” schema di prezzi potrebbe essere 499€ – 599€ – 679€ o 699€. Una versione da 64GB la vedo improbabile a meno di uno “scatto” a 128GB del modello 5S top di gamma. Soprattutto se saranno disponibili più opzioni colore, perché la frammentazione produttiva dei vari modelli sarebbe eccessiva. Non a caso anche l’iPod touch di 5a generazione prevede solo due tagli di memoria per il modello in più colori.  ↩

Bonus TL;DR se capite cosa significa questa sigla significa che siete dei Redditor. E se siete dei Redditor non vi offenderete se riassumo tutto così per chi non avesse voglia di leggersi tutta la pergamena:
Apple spende troppo per produrre l’iPhone 4, 4S e 5 perché possa permetterli di mantenerli in vita abbassando i prezzi dopo il lancio di un nuovo modello. Per questo motivo quest’anno finiranno tutti nello scarico, sostituiti da un iPhone 5S top di gamma super figo con un prezzo esorbitante e totalmente fuori scala (ma non abbastanza perché un buon numero di utenti se lo comprino comunque, spendendo cifre fuori da ogni logica) e un iPhone 5C con le stesse caratteristiche dell’iPhone 5 che venderà a milioni. I margini lordi del modello economico saranno migliori di quelli di iPhone 4 e 4S, che a causa di quel maledetto binomio acciaio-vetro continuano ad avere costi di produzione dannatamente alti nonostante siano ormai dei macinini.