Apple, il cartello e gli ebook

di Giordano Rodda 3

Se siete avidi lettori e possedete un iPad o un qualsiasi e-reader, vi sarete probabilmente chiesti come mai i prezzi di un ebook siano così alti. A volte si tratta di solo pochi spiccioli in meno rispetto ai libri stampati, malgrado non ci siano la carta, la stampa, la distribuzione, i problemi di logistica. Se l’è chiesto anche il Dipartimento di Giustizia USA, nella persona del procuratore Lawrence Buterman, che nell’aprile del 2012 ha citato con un’azione antitrust Apple, HarperCollins, Macmillan Publishers, Penguin Books, Simon & Schuster e Hachette.

Executive Eddy Cue Is Key Expected To Testifiy E-Book Antitrust Case

L’accusa è, in parole povere, quella di aver violato lo Sherman Act, la più antica legislazione antitrust degli Stati Uniti, facendo cartello e manipolando artificialmente il prezzo degli ebook a tutto svantaggio dei consumatori. Giovedì scorso Eddy Cue, il Vice President of Internet Software and Service di Apple (a.k.a. «l’uomo delle camicie») ha dato la sua versione dei fatti.

Cerchiamo di riassumere i termini della questione. Qualcuno si ricorderà che nel 2009 i prezzi degli ebook erano molto bassi, ben più di oggi, e non era affatto raro vedere su Amazon libri venduti in hardcover a venticinque dollari e a soli 9.99 $ per la versione elettronica. Una manna per i lettori; molto meno per gli editori, che cominciavano a vedere eroso il loro margine di profitto sul cartaceo.

Amazon, per diffondere il più possibile il suo Kindle, stava vendendo a tutti gli effetti sottocosto, sfruttando un accordo standard con gli editori indicato come «wholesale model», cioè modello all’ingrosso, in cui il rivenditore pagava un prezzo fisso agli editori per l’acquisto dei titoli, che poteva poi scontare come voleva. La particolare posizione di Amazon – pressoché monopolista di fatto nell’editoria digitale – le permetteva di andare tranquillamente in perdita per guadagnare la fiducia dei consumatori e far sì che il proprio e-reader raggiungesse il più ampio bacino d’utenza possibile.

A questo punto – fine 2009 – entra in campo Apple. Secondo le dichiarazioni di Cue, Steve Jobs prima dell’iPad era sempre stato contrario a iBooks. L’iPhone aveva uno schermo troppo piccolo; il Mac, con tastiera e tutto, non era certo la soluzione più comoda per leggere un libro. Quando l’iPad divenne realtà, Cue propose ancora l’idea di una libreria elettronica a Jobs.

Stavolta il nostro, dopo averci riflettuto su, diede via libera, con l’obiettivo di rendere il tablet di Cupertino il miglior reader presente sulla piazza. C’era un problema: era novembre del 2009. L’iPad, come sappiamo, sarebbe stato presentato a gennaio del 2010. C’era poco, pochissimo tempo per stringere gli accordi con gli editori; una situazione per certi versi simile a quella degli ultimi, frenetici giorni prima dell’ultima WWDC per il lancio di iTunes Radio.

Il panorama comincia a diventare chiaro. Cue aveva bisogno di presentarsi agli editori con la classica offerta impossibile da rifiutare. E fece proprio così, proponendo a ciascuno un accordo che prevedeva il passaggio a un «agency model», per loro ben più conveniente: secondo questo modello, infatti gli editori – e non i rivenditori – avrebbero potuto fissare il prezzo a loro piacimento, e cioè presumibilmente più alto per non intaccare il mercato dei libri cartacei, tenendosi il 70% dei ricavi e lasciandone il rimanente 30% ad Apple.

L’affare, come sappiamo, si concretizzò. iPad e iBookstore vennero presentati in pompa magna in un memorabile keynote  e l’impresa valse a Cue la nomea di “uomo delle trattative”, il braccio destro in assoluto più portato alla contrattazione senza esclusione di colpi fra tutti i componenti della squadra dirigenziale di Apple. Il punto è che poi gli stessi editori, forti dell’accordo, riuscirono a convincere Amazon ad accettare l’agency model anche per le proprie transazioni. Nel 2010, dall’oggi al domani, gli ebook bestseller da 9.99 $ passarono a 12.99 $, a 14.99 $ o anche a 16.99 $.

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L’azione antitrust del Dipartimento di Giustizia americano (definita “bizzarra” da Tim Cook, visto che è la prima volta che si attua un procedimento del genere verso un soggetto appena entrato in un mercato) vuole dimostrare proprio questo: e cioè che gli accordi, considerati illegali, tra Apple e i cinque editori accusati hanno portato i consumatori a spendere complessivamente milioni di dollari in più per acquistare libri elettronici.

Dal canto suo Cupertino si è sempre difesa scaricando sugli editori la responsabilità dell’aumento dei prezzi. Nel febbraio del 2010 uno studente di college, Seth Humphrey, spedì un’email a Jobs con il seguente testo:

«Salve, Mr. Jobs, non mi aspetto davvero una risposta da lei, ma comunque ecco qui. Ho un Mac e un Kindle. Con Apple che forza Amazon ad alzare i prezzi degli ebook, sto subendo un danno per le mie letture da studente di college. Possedete così tanto. Non sarebbe giusto lasciare qualcosina anche a noi “piccoli”?… Pace.»

E il laconico Steve non perse l’occasione per uno dei suoi asciutti one-liner, rispondendo:

«Sono gli editori che stanno alzando i prezzi, non Apple.»

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Giovedì scorso Cue è stato chiamato a testimoniare e accusato di essere (con scelta lessicale, concedetemelo, un filo tolkieniana) il «ringleader» della cospirazione. Il Senior VP ha ribadito di non sapere nulla a proposito di un eventuale accordo di cartello tra gli editori, e che Apple era di fatto “indifferente” al passaggio di Amazon all’agency model. Ha però ammesso che il prezzo degli ebook aumentò in seguito al successo di iBookstore.

Però, come nei migliori thriller giudiziari, c’è di mezzo pure una misteriosa mail che Jobs avrebbe spedito a Cue:

«Mi può andar bene, se spingono anche Amazon all’agency model per le nuove uscite per il primo anno. Se non lo fanno, non sono sicuro che potremo essere competitivi».

Gli avvocati difensori di Apple hanno però ribaltato l’accusa, dimostrando che quella mail era soltanto una bozza e che Cue non l’ha mai ricevuta. Come si suol dire, il mistero si infittisce.

Intanto lo stesso Cue, in quello che il Washington Post ha definito un «rare emotional moment», ha rivendicato il merito del suo lavoro: essere riuscito a realizzare un negozio di libri con un’offerta ricca e competitiva in un tempo molto ridotto, lavorando ventiquattr’ore al giorno e sette giorni alla settimana. Un traguardo raggiunto anche per Jobs, a quel tempo ormai quasi agli stadi finali della sua malattia.

«Steve era quasi alla fine della sua vita quando abbiamo presentato l’iPad… volevo riuscire a fare in tempo perché per lui era importante.»