“Caro Steve, gli Apple Store non avranno successo”

di Pasquale Cacciatore 4


Mi spiace, caro Steve, ma gli Apple Store non funzioneranno“. Alla luce del successo che i negozi della mela vivono da anni in tutto il mondo, una frase del genere oggi appare assolutamente divertente, soprattutto se a scriverla non è stato certo un tizio qualsiasi.

Il mondo dell’informatica (e del marketing legato ad essa) è così vasto e imprevedibile che prevedere economicamente il successo di un prodotto o di un marchio in questo oceano è cosa ardua. Per una volta ci siamo divertiti a tornare indietro nel tempo, ed abbiamo rispolverato un editoriale che BusinessWeek, magazine a tema economico edito da Bloomberg, scritto dall’allora business editor Cliff Edwards. Edwards che, prima di entrare in BusinessWeek, era stato corrispondente presso una serie di aziende di semiconduttori (tra cui Intel) ed elettronica di consumo. Di certo, quindi, non uno privo di competenza in materia.

Fa quindi sorridere leggere oggi quello che Edwards scriveva nel 2001 – già, proprio undici anni fa -, a proposito dell’inaugurazione del primo Apple Store, fortemente voluto da Steve Jobs in persona.
Il succo dell’editoriale è questo: l’idea è eccezionale (personale competente e preparato che invoglia gli utenti all’acquisto, una varietà di modelli presenti per tutti gli utilizzi, la possibilità di controllare più facilmente i servizi di marketing ed assistenza dei propri prodotti, e così via), ma può funzionare esclusivamente nella mente di Steve.

Il focalizzarsi di Jobs sulla vendita di pochi Mac dedicati all’utenza generale ha aiutato ad aumentare i profitti” scrive Edwards “ma sta frenando Apple dall’esplorazione di nuovi potenziali mercati. (…) L’attenzione al perfezionismo estetico [di Jobs] ha portato a prodotti bellissimi, ma costosi, con un appeal limitato al di fuori dei “fedeli“.”. Riprendendo le parole di Joseph Graziano, Chief Financial Officer, Edwards aggiunge che “il problema di Apple è che crede ancora di poter crescere servendo caviale in un mondo che sembra abbastanza soddisfatto di formaggio e crackers“.

Seguono, nell’editoriale, una serie di dati prettamente finanziari circa i vari costi dell’ “affare Apple Store”, relativi ad affitto, personale, e così via. Il parere di Edwards è chiaro: Steve ha fatto male i conti, perché il suo progetto non può funzionare. Addirittura si pronostica la chiusura dell’esperienza dei vari store dopo soli due anni; esperienza che, a parere degli “esperti del settore” (?), sarebbe apparsa in poco tempo come un errore molto caro e doloroso.

C’è di più (…): poiché molti fan dei Mac conoscono già dove acquistarli, gran parte delle vendite degli Apple Store potrebbe avvenire lontano dai dealer già esistenti, portando a livelli ancora più bassi le relazioni già danneggiate tra Apple e i suoi partner“, continua Edwards. Il consiglio, in pillole, è questo: invece di avventurarsi per un sentiero pieno di pericoli e rischi, Apple dovrebbe migliorare i rapporti con i partner (e magari un primo passo potrebbe essere quello di eliminare quel velo del “think secret” che contraddistingue il lancio di ogni nuovo prodotto, che impedisce un’adeguata campagna pubblicitaria).
Forse è il momento in cui Steve Jobs dovrebbe smettere di pressare così “differently” “, conclude Edwards nel suo editoriale.

Oggi, dopo undici anni, non si può che leggere le precedenti dichiarazioni pubblicate da Bloomberg come folli vaticinii. Gli Apple Store sono infatti una realtà ormai ben radicata in molti Paesi del mondo, e certamente in continua espansione. I 393 negozi oggi aperti in tutto il pianeta ricevono miliardi di visitatori (esatto, miliardi), con un fatturato, in media, che supera i 50 milioni di dollari l’anno per ogni store. Un modello che non sembra conoscere crisi, e che di certo non ha subito come gli altri i colpi della crisi economica degli ultimi anni.

Insomma, caro Edwards: mi spiace, ma undici anni fa non ci hai azzeccato per nulla.