Phil Schiller si arrabbia con i pubblicitari di TBWA/Media Arts Lab

di Lorenzo Paletti Commenta

Philip Schiller

Gli spot pubblicitari di Samsung in cui un utente della compagnia coreana si prende gioco degli acquirenti di Apple in coda davanti ad un Apple Store hanno fatto impazzire il VP per il marketing di Apple, Phil Schiller. Ora, in una mail rivelata grazie al nuovo processo Apple VS Samsung, scopriamo che Schiller se l’è presa con TBWA/Media Arts Lab, l’agenzia pubblicitaria per cui lavora Apple.

Apple ha fatto la storia anche grazie ai suoi spot pubblicitari. Oltre al classico 1984 diretto da Ridley Scott, Apple è la compagnia che ha lanciato le campagne iPod, con le iconiche sagome nere, e I’m a Mac, con il giovane Justin Long nel ruolo di un Mac. Insieme a TBWA/Media Arts Lab, Apple è stata considerata una delle aziende con i migliori spot di sempre. Ma la situazione deve essere cambiata nel 2013, quando Schiller ha inviato una mail a TBWA con allegato un articolo comparso sul Wall Street Journal. Il titolo: “Has Apple Lost Its Cool to Samsung”, ovvero: “Samsung è diventata più cool di Apple?”. Il commento di Schiller alla mail è di una sola riga: “Dobbiamo trovare un modo per ribaltare questa faccenda”.

TBWA risponde a Schiller con un memo nel quale assicura di essere al lavoro su idee brillanti per Apple, che permetteranno all’azienda di uscirne come la vincitrice. Nel farlo, però, TBWA paragona la Apple del 2013 a quella del 1997 (quando era sull’orlo della bancarotta). TBWA arriva al punto di proporre un incontro simile a quello tenuto dopo lo scandalo Antennagate, al quale dovrebbero prendere parte Tim Cook, Jony Ive e altri dirigenti di Apple per affrontare alcune questioni: Come si comparta Apple in relazione alla ricchezza, le cause legali e la Cina, quale è la nostra roadmap per il futuro e quali saranno le nostre tattiche per la vendita di dispositivi.

Schiller risponde duramente:

Sono colpito dalla vostra risposta. Nell’ultimo incontro abbiamo guardato un video per il lancio di iPhone 5 e ascoltato una presentazione del marketing riguardo l’attuale situazione della concorrenza. Abbiamo discusso di come iPhone sia un prodotto che sta avendo un grande successo, anche migliore di quello percepito dalle persone. Tornare indietro e suggerirci che Apple dovrebbe pensare di cambiare drasticamente il modo in cui facciamo funzionare la nostra azienda mi ha lasciato senza parole. Anche suggerire che dovremmo darvi più libertà per esplorare nuove idee (cosa di cui non avete parlato all’incontro) mi lascia senza parole. Ci incontriamo ogni settimana per discutere di qualsiasi cosa vogliate. Non sono stati posti limiti sugli argomenti delle nostre discussioni e su come affrontare problemi (anche venendo alla vostra sede per incontri che durano una intera giornata).
Questo non è il 1997. Non ci assomiglia in nessun modo. Nel 1997 Apple non aveva alcun prodotto sul mercato. Avevamo una compagnia che faceva pochi soldi e che entro 6 mesi avrebbe dovuto chiudere. Eravamo laApple morente che aveva bisogno di premere il puslsante “Reset” che avrebbe richiesto anni per riavviare il sistema. Non eravamo la compagnia tecnologica di maggiore successo al mondo che produceva i prodotti di maggiore qualità. Non eravamo l’azienda che tutti vogliono copiare e con cui vogliono competere.
Sono senza parole. Questa non mi sembra la strada che vi permetterà di produrre grandi spot di iPhone e iPad di cui Apple va fiera. Questo è quello che vi era stato chiesto di fare.

TBWA ha cercato di scusarsi nel messaggio successivo, ma le tensioni sono proseguite nelle altre mail. In una di queste, Schiller descrive come ottimo lo spot pubblicitario di Samsung andato in onda durante il super-bowl:

Non è niente male, e ho pensato: “questi ragazzi ci tengono”, mentre noi fatichiamo a creare uno spot interessante per iPhone. E questo non è bene, considerato che noi abbiamo prodotti molto migliori. Qualcosa deve cambiare drasticamente. Alla svelta.

Mentre in un’altra mail si legge che anche il consiglio di amministrazione di Apple ha messo alle strette Schiller, domandandogli cosa stesse facendo per risolvere il problema delle pubblicità di Samsung e dello scarso interesse per quelle di Apple.

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